퍼포먼스 마케팅이란? (주관적 의견 포함)

출처: 픽사베이(Pixabay)

퍼포먼스 마케팅의 정의

 퍼포먼스 마케팅은 '퍼포먼스'라는 단어에서 내포하는 의미와 같이, 간단하게 설명하자면 성과 중심의 마케팅이다. 즉, 어떠한 마케팅 목표를 설정하고, 이를 이루기 위한 일련의 마케팅 활동을 하면서 발생하는 수많은 의사 결정의 순간에서 데이터 기반의 수치적인 성과를 바탕으로 의사 결정을 진행하는 마케팅을 퍼포먼스 마케팅이라고 한다.

 이러한 퍼포먼스 마케팅은 온라인상에서의 마케팅이 시작되면서 도래한 개념이다. 온라인상에서는 내 광고와 상호작용을 일으킨 유저들에 대한 데이터를 수집할 수 있기 때문에, 내가 투입한 광고비 대비 수치적으로 어떤 성과를 냈는지 측정이 가능하다. 과거의 TV나 신문, 라디오 등의 매체에 광고를 집행하며, 매출이 상승한 것을 바탕으로 막연히 "이번 캠페인은 성과가 좋았다."라고 여기는 것이 아닌, 실제 내 광고에 상호작용한 유저들의 데이터를 바탕으로 정확한 성과 분석이 가능하게 된 것이다. 이러한 프로세스가 정립되며 대두된 마케팅 개념이 바로 퍼포먼스 마케팅이다.

 

전통적인 마케팅과 차이점

 앞에서 간단하게 언급했듯이 전통적인 마케팅(TV, 신문, 잡지 등)과 퍼포먼스 마케팅의 차이는 정확한 성과 측정이 가능한 지이다. 최근에는 트래킹 기술이 고도화되며, IPTV나 옥외광고 등에서도 어느 정도 데이터 기반의 성과 측정이 가능하긴 하지만, 이러한 부분들은 배제해두고 생각해 봤을 때, TV, 신문, 잡지 등 전통 매체들은 광고 기반으로 발생한 성과에 대한 측정이 불가능하다. TV CF를 집행한 이후 매출이 증가했기 때문에 혹은 광고 전후 매출 변동이 거의 없었기 때문에 우리 광고의 효과가 좋았다 혹은 성과가 안 좋았다고 직관적인 판단을 할 수 있을 뿐이다.

 반면 퍼포먼스 마케팅은 데이터를 수집하고 성과를 측정할 수 있는 환경 속에서 마케팅을 진행한다. 이를 위해 구글의 GTM, 메타의 픽셀 등 각 매체에서 제공하는 스크립트를 삽입하기도 하고, GA 혹은 앱스플라이어와 같은 트래커들을 활용하기도 한다. (* 트래커에 대해서는 나중에 조금 더 심도 있게 다뤄볼 예정이다.) 퍼포먼스 마케팅은 이러한 다양한 장치들을 활용해 데이터를 수집하고, 이렇게 수집한 데이터를 바탕으로 우리가 진행했던 마케팅에 대한 성과를 분석하며, 그리고 앞으로 마케팅 목표에 달성하기 위한 전략을 수립한다.

 

퍼포먼스 마케터가 하는 일

 퍼포먼스 마케터는 퍼포먼스 마케팅을 전문적으로 하는 사람이다. 그렇기에 퍼포먼스 마케터는 광고를 집행하며 얻어낸 데이터를 해석하고, 이로부터 인사이트를 도출해 내며, 얻어낸 인사이트를 바탕으로 광고를 최적화하고, 우리가 목표하는 마케팅 목표를 달성하기 위한 전략을 세우는 일을 한다.

 이러한 내용을 풀어서 설명하자면 우선 광고의 목표, KPI를 수립하고, 이에 대한 전략을 세운다. 이러한 전략은 기존의 집행 경험을 바탕으로 한 레퍼런스를 기반으로 세우기도 하며, 그러한 경험이 없다면 간단하게는 구글링, 웹 서칭 등을 통한 경쟁사, 동종업계 현황 분석부터 조금 더 세부적으로 들어간다면 Data.ai(구 앱 애니), 센서 타워, 코리안클릭 등 경쟁사들의 광고 집행 데이터를 살펴볼 수 있는 도구들을 활용해 가설을 바탕으로 수립하기도 한다. 이후 이러한 전략을 바탕으로 가장 효율적일 것이라고 판단되는 미디어믹스를 수립하고, 타게 군을 설정하며, 광고를 세팅, 운영한다. 광고를 운영한 이후에는 이로부터 집계된 데이터를 분석한다. 이를 위해 일일 단위, 주 단위, 월 단위, 분기 단위의 데이터를 취합하고, 가공한 리포트를 작성하며, 이렇게 작성한 리포트를 바탕으로 운영 전략, 타겟팅, 소재 등에 대한 인사이트를 얻어낸다. 이렇게 얻어낸 인사이트를 바탕으로 KPI에 더욱 빠르게 달성하기 위한 방향들을 도출해낸다. 그리고 마케팅 목표를 달성하기 위해 이러한 일들을 반복해나아간다.

 이것이 내가 생각하는 퍼포먼스 마케터가 하는 일이다. 물론 이는 필자의 주관적인 생각이 반영되어 있기에, 누군가가 볼 때는 안 맞는 개념일수도 있다. 하지만 퍼포먼스 마케터란 본질적으로 KPI를 달성하기 위해 데이터를 끊임없이 분석하고, 분석한 데이터를 바탕으로 인사이트를 도출해내며, 이를 기반으로 의사결정을 내리고, 광고를 최적화해나가며, 효율을 개선하는 일을 한다는 것에 이의를 제기할 사람은 많지 않을 것 같다.광고를 운영한 이후에는 이로부터 집계된 데이터를 분석한다. 이를 위해 일일 단위, 주 단위, 월 단위, 분기 단위의 데이터를 취합하고, 가공한 리포트를 작성하며, 이렇게 작성한 리포트를 바탕으로 운영 전략, 타겟팅, 소재 등에 대한 인사이트를 얻어낸다. 이렇게 얻어낸 인사이트를 바탕으로 KPI에 더욱 빠르게 달성하기 위한 방향들을 도출해낸다. 그리고 마케팅 목표를 달성하기 위해 이러한 일들을 반복해나아간다.
 이것이 내가 생각하는 퍼포먼스 마케터가 하는 일이다. 물론 이는 필자의 주관적인 생각이 반영되어 있기에, 누군가가 볼 때는 안 맞는 개념일 수도 있다. 하지만 퍼포먼스 마케터란 본질적으로 KPI를 달성하기 위해 데이터를 끊임없이 분석하고, 분석한 데이터를 바탕으로 인사이트를 도출해 내며, 이를 기반으로 의사결정을 내리고, 광고를 최적화해나가며, 효율을 개선하는 일을 한다는 것에 이의를 제기할 사람은 많지 않을 것 같다.

 이런 퍼포먼스 마케터에게 가장 필요하다고 생각하는 역량은 데이터 분석 능력이다. 흔히들 퍼포먼스 마케터는 숫자에 강해야 한다고 말한다. 반드시 그렇다고 할 수는 없지만, 숫자에 강하면 큰 강점이 되기도 한다. 광고를 집행하며 집계되는 데이터들은 대부분 수치적인 것들이다. 그렇기에 숫자에 강하다면 이를 빠르게 받아들이고, 해석하는데 큰 도움이 될 수 있다. 데이터 분석 능력은 다른 말로는 데이터 문해력이라고도 한다. 같은 데이터를 보더라도 사람마다 이를 해석하는 것은 천차만별일 수도 있다. 데이터 문해력이 뛰어난 사람은 수많은 정보 속에서 우리가 필요한 데이터를 우리가 필요한 방향으로 보는 역량을 갖췄기에 퍼포먼스 마케터에게는 정말 필요한 능력이다. 이는 타고나는 부분도 어느 정도 있겠지만, 가장 중요한 건 수많은 경험을 쌓아가며 데이터를 접해보는 것이다. 많은 캠페인을 집행하면서 데이터를 마주하다 보면 언젠간 이에 대한 통찰력이 생기기 마련이다.
 이외에도 퍼포먼스 마케터는 많은 일들을 하기도 하고, 기획력, 커뮤니케이션 능력 등 다양한 역량이 필요하기도 하다. 다만 본질적인 부분에 집중했을 때, 위에서 언급한 역량을 단단하게 쌓아놓는다면 나머지 역량들은 자연스럽게 따라오지 않을까 하는 생각이다.